Με προσαρμογές στην αγοραστική τους συμπεριφορά αντιδρούν οι καταναλωτές στις ανατιμήσεις των προϊόντων και των υπηρεσιών. Ενδεικτικό είναι ότι σύμφωνα με έρευνες καταναλωτών, κάθε φορά που αυξάνεται η τιμή βασικών ειδών, καταγράφεται μείωση του όγκου πωλήσεων ενώ πάνω από τους μισούς καταναλωτές στρέφονται στην αγορά άλλης μάρκας από αυτή που συνήθως προτιμούσαν, εάν η τιμή της αυξηθεί. Την ίδια στιγμή προμηθευτές και λιανέμποροι επιστρέφουν ξανά στις προσφορές και προωθητικές ενέργειες προκειμένου να μη χάσουν μερίδια αγοράς που κέρδισαν κατά την περίοδο της πανδημίας.
Όπως εξηγεί μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών, κάθε περίοδο που αυξάνονται οι τιμές και υποχωρεί η αγοραστική δύναμη, το ενδιαφέρον των καταναλωτών επικεντρώνεται στο κόστος των προϊόντων. Αυτό σημαίνει ότι οι τιμές και οι προσφορές αναβαθμίζονται ως κριτήρια επιλογής προϊόντων και υπηρεσιών από τους καταναλωτές.
«Στο παρελθόν υπήρχαν σκέψεις ότι οι καταναλωτές με την αποδρομή της οικονομικής κρίσης θα έστρεφαν το ενδιαφέρον τους και σε άλλα θέματα» τονίζει ο κ. Μπάλτας και προσθέτει ότι «ο συνδυασμός πανδημίας και ακρίβειας επέφερε βίαια και αποφασιστικά τον παράγοντα του κόστους των προϊόντων και των υπηρεσιών στο προσκήνιο». Σε πρόσφατες έρευνες αγοραστικής συμπεριφοράς που διεξάγει το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, ως σημαντικότερα κριτήρια επιλογής προϊόντων αναδεικνύονται η ποιότητα, η τιμή, οι προσφορές και η προέλευση. Επομένως, σύμφωνα με τον καθηγητή του ΟΠΑ, το κόστος των προϊόντων όπως διαμορφώνεται από τιμές και προσφορές έχει καθοριστικό ρόλο στις επιλογές των καταναλωτών και αυτός ο ρόλος ενισχύεται μέσα σε συνθήκες ακρίβειας και οικονομικής στενότητας. Προσθέτει επίσης, ότι το κόστος ενός προϊόντος για τον καταναλωτή διαμορφώνεται από την αρχική, μη προωθούμενη τιμή του προϊόντος και τις προσφορές που εφαρμόζονται κατά διαστήματα σε αυτό.
Πολλοί προμηθευτές επώνυμων καταναλωτικών προϊόντων προτιμούν τη στρατηγική των περιοδικών προσφορών που οδηγούν σε μειωμένη τελική τιμή για τον καταναλωτή. «Στην ελληνική αγορά βλέπουμε προσφορές που παρουσιάζονται συχνά με μορφή έκπτωσης τιμής (πχ, μείον 50%) ή με μορφή δωρεάν ποσότητας (πχ, 1 τεμάχιο στα 2 είναι δωρεάν). Με βάση την κλασσική οικονομική ανάλυση, η προσφορά που οδηγεί σε απλή χρηματική έκπτωση είναι περισσότερο συμφέρουσα για τον καταναλωτή από μία ισοδύναμη προσφορά που οδηγεί σε περισσότερο προϊόν. Η απλή χρηματική έκπτωση αυξάνει το πραγματικό εισόδημα του καταναλωτή, διότι αντιστοιχεί σε καθαρή μείωση της λιανικής τιμής του προϊόντος» αναφέρει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο κ. Μπάλτας.
Με βάση την επιστήμη της ψυχολογίας του καταναλωτή, η προσφορά που δίνει ένα δωρεάν τεμάχιο σε κάθε ένα που πληρώνεται είναι περισσότερο ικανή να προσελκύσει το ενδιαφέρον και να προκαλέσει την αγορά του προϊόντος. Είναι επίσης διαπιστωμένο ότι οι μεγάλες και εντυπωσιακές προσφορές αυξάνουν την ικανοποίηση του καταναλωτή από την πλευρά της συναλλακτικής χρησιμότητας, δηλαδή οι καταναλωτές αισθάνονται μία επιπρόσθετη ικανοποίηση όταν πραγματοποιούν πολύ συμφέρουσες συναλλαγές.
Στην ελληνική αγορά, προσφορές και γενικότερα προωθητικές ενέργειες πραγματοποιούν κατά κανόνα τα επώνυμα καταναλωτικά προϊόντα, υπογραμμίζει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο κ. Μπάλτας. Οι καταναλωτές που επωφελούνται από τις προσφορές περισσότερο είναι εκείνοι που ψωνίζουν συχνότερα και είναι συνεπώς πιθανότερο να βρίσκουν τα προϊόντα που θέλουν σε προωθούμενες τιμές.
Την ίδια στιγμή, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία φέρουν την επωνυμία της αντίστοιχης εμπορικής αλυσίδας που τα διαθέτει, αποφεύγουν τις προωθητικές ενέργειες και ακολουθούν κυρίως μία ανταγωνιστική τιμολόγηση σε μόνιμη βάση. Σύμφωνα με τον καθηγητή του ΟΠΑ, οι μόνιμα χαμηλότερες τιμές είναι μία στρατηγική που εξυπηρετεί περισσότερο τους καταναλωτές που δεν ψωνίζουν πολύ συχνά και επομένως δεν είναι σε θέση να βρίσκουν διαρκώς προσφορές για τα είδη που θέλουν. Οι μόνιμα χαμηλότερες τιμές οδηγούν επίσης σε χαμηλότερο μακροχρόνιο κόστος για τον καταναλωτή, καθώς δεν είναι ρεαλιστικό ενδεχόμενο για την πλειονότητα των καταναλωτών να αναζητά, εντοπίζει και ψωνίζει πάντα προσφορές.
Ο κ. Μπάλτας μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ εκφράζει την εκτίμησή του ότι οι επιχειρήσεις που παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις στην ελληνική αγορά και έχουν επαφή με τα πραγματικά προβλήματα της ελληνικής κοινωνίας θα προσπαθήσουν να συγκρατήσουν όσο μπορούν τις ανατιμήσεις στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Θεωρεί επίσης αναμενόμενο ότι πολλές μάρκες τυποποιημένων προϊόντων θα πυκνώσουν τις προωθητικές ενέργειες που οδηγούν σε σημαντικά μειωμένη τελική τιμή για τον καταναλωτή. «Οι εξελίξεις αυτές ενδεχομένως να προκαλέσουν ανακατατάξεις στα μερίδια αγοράς τόσο στην πλευρά των προμηθευτών όσο στην πλευρά των διανομέων, καθώς οι καταναλωτές προσαρμόζουν τις αγορές τους στις νέες συνθήκες και αναζητούν τρόπους συγκράτησης του βιοτικού επιπέδου τους» υπογραμμίζει.
Επισημαίνει τέλος, σε σχέση με την προσπάθεια συγκράτησης των τιμών, ότι η πιο ουσιώδης και επιδραστική στρατηγική εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας είναι εκείνη που στηρίζει τους καταναλωτές την ώρα της δοκιμασίας και θέτει την επιχείρηση στο πλευρό του κοινωνικού συνόλου, ειδικά αν η επιχείρηση είναι ή θέλει να θεωρείται μέρος του.
Μαρία Τσιβγέλη
